Round Table

Der dänische Markt scheint für Nordrhein-Westfalen an Bedeutung zu gewinnen. Insbesondere das Sauerland hat in den vergangenen Jahren enorme Zuwächse verbucht und ist daher bereits auf dem Markt aktiv geworden. Auch das Ruhrgebiet will dieses Jahr im B2B-Bereich in die Marktbearbeitung einsteigen. Um weiteren Akteuren aus Nordrhein-Westfalen einen Marktüberblick zu verschaffen und so einen Markteinstieg zu vereinfachen, hat Tourismus NRW zum Round Table Incoming den Leiter der DZT Dänemark, Bo Lauridsen, eingeladen. Er stellte den Teilnehmenden den möglichen Potenzialmarkt Dänemark und die Dänen als Gäste näher vor. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Deutschland ist bei den Dänen bereits bekannt und beliebt, daher sind sie immer auf der Suche nach neuen Angeboten. Nordrhein-Westfalen kann hier punkten, weil es auf dem dänischen Markt noch eher unbekannt ist.
• Insgesamt ist Deutschland für die Dänen ein Ganzjahresreiseziel, sodass saisonunabhängig mit Dänen geplant werden kann.
• Die Bundesrepublik punktet bei den Nachbarn vor allem mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und gilt als günstiges Urlaubsland. Für unsere Verhältnisse hochpreisige Angebote erscheinen den Dänen im Vergleich zu den Preisen im eigenen Land immer noch als günstig.
• Trotzdem bleiben viele Dänen bislang nur für eine Nacht, denn Deutschland ist für viele ein Transitland für Reisen in den Süden. Dies kann als Chance für „Stop-Over-Angebote“ oder zumindest als Kommunikationsanlass gesehen werden, mit dem Ziel, den Aufenthalt zu verlängern.
• Dänen, die ihren Urlaub in Deutschland verbrachten, wollten vor allem Sightseeing machen, interessierten sich für Kunst, Kultur, Architektur sowie Einkaufsmöglichkeiten und wollten Flair & Atmosphäre im Nachbarland genießen und sich erholen. Insgesamt wollen sie es sich gutgehen lassen, sodass sie durch qualitativ hochwertige Angebote überzeugt werden können.
• Zu den Themen, die für den dänischen Markt geeignet sind, gehören die Industriekultur, besondere Stadterlebnisse, überregionale Radwege und Winterangebote gerade in den Mittelgebirgsregionen.
• Bei den Unterkunftsarten ist das Hotel die Nr. 1, aber auch Ferienwohnungen sind beliebt, insbesondere wenn mit der Familie gereist wird, aber auch, weil viele Dänen so wohnen wollen wie die Einheimischen.
• Am häufigsten reisen die Dänen mit dem Auto nach Deutschland, auch, weil sie oft auf dem Rückweg noch günstig einkaufen wollen.
• Unter den Sinus-Meta-Milieus sind es vor allem die Intellectuals, die Performer und die Traditionals, die für Deutschland interessant sind. Zur erweiterten Zielgruppe kommt noch die Cosmopolitan Avantgarde hinzu.
• Nordrhein-Westfalen liegt im Bundesländervergleich aktuell auf Platz sechs und kam 2022 auf einen Marktanteil von fünf Prozent.
• Für den Markteinstieg ist es sinnvoll, sich zunächst auf den B2B-Bereich zu fokussieren und über Presse- oder Bloggerreisen sowie Medienkooperationen Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit zu schaffen. Auch die Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern empfiehlt sich, da deren Seiten als Inspirationsquellen genutzt werden.

Wie buchen, reisen, kommunizieren und informieren sich bestimmte Zielgruppen in den für Nordrhein-Westfalen wichtigen Quellmärkten? Das hat Tourismus NRW vom Sinus-Institut untersuchen lassen, um davon abgeleitet zielgenaue Marketingmaßnahmen umsetzen zu können. Differenziert wurde in den Analysen nach den sogenannten Sinus-Meta-Milieus, die die Bevölkerung – angelehnt an das deutsche Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus – in unterschiedliche Gruppen aufteilen. Das Sinus-Institut analysierte dabei die Zielgruppen in den laut Landestourismusstrategie relevanten europäischen Quellmärkten. Zusätzlich kaufte Tourismus NRW Daten zu den wichtigen Überseemärkten USA und China. Die Ergebnisse der Untersuchungen wurden beim Round Table Incoming im Juni 2022 vorgestellt und sind in Form von zusammengefassten Steckbriefen hier zu finden.

Incoming-Unternehmen bzw. sogenannte DMC arbeiten als verlängerter Arm der DMOs, indem sie Gäste durch buchbare Angebote in die Regionen holen. Eine Zusammenarbeit kann daher sehr sinnvoll sein. Welchen Nutzen Städte und Regionen aus einer solchen Kooperation ziehen können und wie eine fruchtbare Zusammenarbeit entstehen kann, erörterten die Teilnehmer des 2. Round Tables Incoming des Tourismus NRW am 15. Mai 2021 anhand eines Vortrags des Bundesverbands der Deutschen Incoming-Unternehmen (BVDIU), dem Tourismus NRW seit diesem Jahr als Fördermitglied angehört.

Einige Erkenntnisse aus dem Treffen:

• Eine Zusammenarbeit macht Sinn, weil Incomer und DMC über detaillierte Kenntnisse der Quellmärkte und der dortigen Kundenbedürfnisse verfügen. Zugleich planen sie das gesamte Reiseerlebnis für die Kunden (Hotels, Transfers, Guides usw. aus einer Hand).
• Incomer/DMC und DMOs können eine Destination gemeinsam vermarkten, etwa durch gemeinsame (virtuelle) Produktschulungen oder FAM-Trips, etwa auch in Verbindung mit Messen oder anderen großen Events.
• Incomer/DMC denken nicht regional, sondern thematisch. Einzelne Destinationen werden dadurch zu größeren Reisen verbunden, was neue Vermarktungsmöglichkeiten mit sich bringt.
• Voraussetzung einer erfolgreichen Vermarktung ist auch bei der Zusammenarbeit mit Incomern/DMC das Vorhandensein ansprechender und passender Produkte sowie einer internationalen Infrastruktur (z.B. mehrsprachige Websites, fremdsprachige Speisekarten und TV-Sender, kostenfreies W-LAN und Kreditkartenakzeptanz).

Das Thema Corona beschäftigt das Auslandsmarketing noch einmal in einem besonderen Maße, da Reisen aus verschiedenen Märkten stark eingeschränkt oder sogar unmöglich geworden sind – und das im schlechtesten Fall auf Jahre hinaus. Daher hat sich auch der erste Round Table Incoming des Tourismus NRW am 10.09.2020 mit der Corona-Krise und ihren Auswirkungen auf das Incoming sowie das Marketing beschäftigt.

Einige Erkenntnisse für die praktische Arbeit:

• Eine vollständige Erholung des Incoming Tourismus ist nach einem Gutachten von Tourism Economics im Auftrag der DZT frühestens 2023 zu erwarten. (Update: Eine aktualisierte Fassung des Gutachtens spricht sogar von 2024).
• Die Nahmärkte Belgien, Schweiz, Niederlande und Österreich zählen zu den TOP-5-Recovery-Märkten, in denen der schnellste Wiederanstieg der Gästezahlen erwartet wird.
• Marktbearbeitungsstrategien müssen flexibel an die aktuelle Situationen angepasst  werden, das heißt, dass geplante Maßnahmen immer auch auf ihren Sinn in der aktuellen Situation hinterfragt werden sollten.
• Die Kommunikation mit B2B-Kontakten wie Reiseveranstaltern sollte fortgeführt werden, um beim Wiederanziehen des Incomings von den Kontakten profitieren zu können. Möglich sind hier beispielsweise Produktschulungen.
• B2C-Kommunikation sollte dort, wo es möglich ist, ebenfalls fortgesetzt werden, um durch inspirierenden Reisecontent auch während der Krise in den Köpfen der Menschen zu bleiben und ein generelles Besucherinteresse wachzuhalten. Voraussetzung ist jedoch eine konstante Beobachtung der aktuellen Situation und eine darauf abgestimmte, sensible Kommunikation.

Die Corona-Pandemie sorgt in vielen Betrieben für einbrechende Übernachtungs- und Besucherzahlen. Die schnellste Erholung wird auf Nahmärkten erwartet, im Incoming also unter anderem auf dem niederländischen Quellmarkt. Hier war die Nachfrage nach Urlaub in Deutschland gemessen am Suchvolumen im Sommer 2020 etwa doppelt so hoch wie in den Vorjahren. Um seine Partner bei der Ansprache niederländischer Gäste zu unterstützen, hat Tourismus NRW am 28. Oktober gemeinsam mit der niederländischen Marketing-Agentur Red Online Marketing eine kostenlose Online-Schulung für Interessierte angeboten.

Die wichtigsten Erkenntnisse daraus: 

Ferien liegen anders.
In den Niederlanden gibt es andere Ferien als in Deutschland. So haben die Niederländer keine Osterferien, aber Ende Februar eine Woche „Krokusvakantie“ und Anfang Mai eine Woche „Meivakantie“.

Kurztrips sind beliebt.
Lange Wochenenden werden gerne für Kurztrips in benachbarte Länder genutzt. Alle niederländischen Feiertage liegen dabei in der ersten Jahreshälfte.

Ohne digitale Angebote geht’s nicht.
Beim Thema Technik sind Niederländer sehr fortschrittlich. Die beste Ansprache erfolgt hier also Online oder über Social Media und nicht über Broschüren. Auch gebucht wird meist online und individuell. Unterkünften empfiehlt sich die Nutzung von Google Hotel Ads, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Websites sollten zudem responsiv gestaltet werden, da Niederländer sie meist über ihr Smartphone aufrufen. Facebook ist in den Niederlanden eher unter älteren Nutzern verbreitet. Bei Jüngeren ist Tik Tok gemessen an der Nutzerzahl beliebter als Instagram. Auch beim Thema Bezahlung setzen Niederländer gerne auf Technik, daher sollten Online-Zahlungsmethoden wie Kreditkartenzahlung oder Zahlungen per iDeal oder gegebenenfalls auch Möglichkeiten für Mobile Payment, also Bezahlen per Handy, implementiert werden.

Nicht alle Niederländer sprechen Deutsch.
Deutsch ist in Schulen keine Pflichtsprache mehr. Wenn keine niederländische Ansprache möglich ist, sollte zumindest ein englisches Angebot bestehen. Webseiten oder Publikationen sollten im Idealfall direkt auf Niederländisch (oder Englisch) getextet und nicht nur einfach übersetzt werden, denn Niederländer reisen oft mit anderen Absichten als Deutsche, sodass auch die Ansprache anders erfolgen sollte.

Mit Wanderangeboten lässt es sich punkten.
Wandern ist ein großes Trendthema in den Niederlanden. Dabei geht es jedoch nicht nur um langes Laufen, sondern auch um Spaziergänge.

Regionale und besondere Erlebnisse sind gefragt.
Niederländer wollen im Urlaub gerne das besondere Gefühl beziehungsweise die Atmosphäre der von ihnen besuchten Region erleben. Sie legen viel Wert auf Gemütlichkeit, Unterhaltung und Interaktion.