Marketingplan

Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen wird das vom SINUS-Institut entwickelte, wertorientierte Zielgruppenmodell SINUS-Milieus eingesetzt. Im Rahmen der SINUS-Milieus werden Menschen gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und -weise ähneln. In die Segmentierung gehen grundlegende Werte wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld ein. SINUS-Milieus liefern neben soziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund beschreiben.

Das Reiseland NRW konzentriert sich national und international auf die vier Zielgruppen der Adaptiv-Pragmatischen-Mitte, der Expeditiven, der Performer und der Postmateriellen. Im promotablen Geschäftsreisesegment erfolgt auf Landesebene keine Endkundenansprache, sondern ein Kontaktauf- und ausbau mit Unternehmen der MICE-Branche. Detaillierte Erläuterungen in Form von Steckbriefen und Erklärvideos zu den vier Milieus können hier eingesehen werden.

Der Tourismus NRW e.V. richtet sein Marketing national wie international aus. Die wichtigsten innerdeutschen Quellmärkte bilden die Nielsen-Gebiete 1-3, denen ein besonders hohes Interesse an NRW sowie eine hohe Besuchsbereitschaft zugesprochen wird.

Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden gemäß Landestourismusstrategie die europäischen Märkte Niederlande, Belgien, Großbritannien, Österreich, Schweiz und Polen sowie die Überseemärkte USA, China und Japan. 

Die quellmarktspezifische Marktbearbeitung wurde Anfang 2020 mit den regionalen und städtischen Partnern abgestimmt. Hierbei übernimmt Tourismus NRW die Federführung in der Bearbeitung der Quellmärkte Großbritannien, Polen, Schweiz und Österreich. Die Marktbearbeitung der USA und China erfolgt im engen Schulterschluss mit den dort bereits aktiven Städten Köln und Düsseldorf. Die Quellmärkte Niederlande und Belgien bearbeiten die Regionen und Städte künftig primär eigenständig, werden jedoch bei Bedarf von Tourismus NRW unterstützt. Sie erfolgt zudem unter Einbezug weiterer strategischen Partnern wie Flughäfen, Mobilitätsanbietern, Messe- und Kongressgesellschaften, Wirtschaftsförderungen oder der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT).

Corona-Hinweis: Aufgrund der anhaltenden Pandemie befindet sich die Marktbearbeitung unter stetiger Beobachtung. Hauptziele für 2022 sind das Schaffen von Brand-Awareness sowie die Umsetzung verkaufsfördernder Maßnahmen, um für einen Wiederanstieg der Nachfrage gerüstet zu sein. Die internationalen Märkte werden regelmäßig, gemäß der Recovery-Prognosen der DZT, überprüft und Maßnahmenplanungen dahingehend agil und flexibel angepasst.

Bei der Konzeption und Umsetzung von Kampagnen verfolgt Tourismus NRW in diesem Jahr eine neue Herangehensweise. Die Regionen und Städte des Landes finden sich jährlich jeweils in einer von zwei größer angelegten Themen-Kampagnen wieder. Ziel ist es, durch eine spitzere und themenorientierte Clusterung der Destinationen dafür zu sorgen, dass die hervorgehobenen Regionen und Städte durch definierte Alleinstellungsmerkmale Endkund:innen bestmöglich ansprechen.

Durch die Stadt spazieren und dabei im wahrsten Sinne des Wortes auch mal “um die Ecke schauen”. Unbekannte Pfade und echte Geheimtipps entdecken. Das ist die Idee hinter der neuen Städte-Kampagne von Tourismus NRW, welche im Frühjahr 2022 live geht. Im Fokus der Kampagne stehen dabei besondere Stadtspaziergänge, bei denen die Aufmerksamkeit auf Orten abseits der “Beaten Tracks” und national sowie international bekannten Stadtlandschaften in Nordrhein-Westfalen liegt. Für die Ansprache eines internationalen Publikums wird die Kampagne auch für englischsprachige und niederländische Gäste umgesetzt und auf den internationalen Versionen der Webseite eingebunden.

Durch individuell kreierte Spazierrouten lädt Tourismus NRW potentielle Gäste ein, Aachen, Bonn, Münster, Mönchengladbach, Paderborn und Solingen bestenfalls direkt vor Ort zu erleben. Die Stadtspaziergänge werden inspirativ auf dem Reiseportal www.nrw-tourismus.de/aroundthecorner und in die bestehende Progressive Web App eingebunden, somit können diese auch vor Ort auf dem Handy im Form eines Routings abgelaufen oder individuell zusammengestellt werden.

Neuartig an der Kampagne ist das Look & Feel, denn erstmalig setzt der Verband auf Analogfotografie, die in den sozialen Medien einen neuen Trend setzt. Die Farbgebung der Analogfotografie ist zurückgenommen – Reduktion wird hierbei als Stilmittel eingesetzt und die Städte und Orte werden so gezeigt, wie sie sind. Dabei sorgt der subtile Retro-Look für Aufmerksamkeit und ist emotional aufgeladen, da Analogfotografie in gewisser Weise stets eine Art „Schnappschuss-Charakter“ aufweist. 

Auch die Erzählweise der Kampagne hebt sich von anderen Marketingaktivitäten ab, denn bei #aroundthecorner spricht die Stadt für sich selbst und erzählt potentiellen Gästen davon, was sie auszeichnet und welche besonderen Orte es bei ihr zu entdecken gilt. Jede Stadt hebt sich dabei durch ihre ganz eigene DNA ab. Ebenfalls setzt Tourismus NRW bei der neuen Städtekampagne auf einzelne Gamification-Elemente, welche dazu beitragen sollen, Lust auf Entdeckungstouren durch das urbane NRW zu machen.

Mit den Wanderschuhen über knisterndes Laub spazieren, auf dem Fahrrad sitzend durch bunte Landschaften radeln und den Tag bei Lagerfeuer auf dem Campingplatz ausklingen lassen. Der Herbst in DeinNRW ist die ideale Jahreszeit für Outdoor-Aktivitäten aller Art. So zeigt Tourismus NRW potentiellen Gästen im Spätsommer 2022, wie unterschiedlich Herbst-Ausflüge und Kurztrips in Nordrhein-Westfalen aussehen können. Emotionales Bild- und Videomaterial, welches die goldene Herbststimmung einfängt, soll Lust auf  verschiedenen Outdoor-Aktivitäten in den ländlichen Regionen Nordrhein-Westfalens machen. All diese Aktivitäten wie Wandern, Radfahren oder Campen lassen sich am schönsten gemeinsam erleben. Denn Herbstzeit ist nicht nur Familienzeit – sondern auch Freund:innen-Zeit. Durch die Einbindung diverser Testimonials soll dies zum Ausdruck gebracht werden. Das Bildmaterial soll pro Region einen anderen Outdoor-Fokus hervorheben.

Dass das Reiseland Nordrhein-Westfalen auch viele abwechslungsreiche barrierefreie Angebote vorweist, möchte Tourismus NRW mit seinem kommunikativen Engagement zu “NRW für Alle – barrierefreies Reisen” untermauern. Diverse Museen, Restaurants, Hotels, Touristinfos oder Wanderwege im Land tragen die bundesweite Zertifizierung Reisen für Alle – und genau diese Angebote versammelt Tourismus NRW auf einer gesonderten Landingpage auf dem Reiseportal dein-nrw.de und stellt die Angebote auch für englisch- und niederländischsprachige Gäste bereit. Verlängert werden die digitalen Contents durch Mediaschaltungen sowie PR-Maßnahmen.

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist eine der wichtigsten Säulen in der Kommunikation des Verbands, welche mit ausgewählten Instrumenten auf die kontinuierliche Berichterstattung über das Reiseland NRW sowie den Verband und seine Arbeit einzahlen soll. Dazu gehören etwa Newsletter, Pressemitteilungen, themenbezogene Presseveranstaltungen, Eigenpublikationen, Medienkooperationen, die Social-Media-Auftritte des Tourismus NRW sowie Blogger- und Influencer-Relations.

Social Media
Die Social-Media-Kommunikation hat sich zu einem elementaren Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Durch die regelmäßige und kontinuierliche Content-Distribution auf den verschiedenen Kanälen soll das Markenbild geschärft werden und eine passgenaue Zielgruppenansprache erfolgen. Zudem sind sie ein wichtiger Traffic-Lieferant für das Reiseportal dein-nrw.de. Unter der Dachmarke DeinNRW agiert der Verband auf Facebook, Instagram, Pinterest und Twitter. Dabei soll der Fokus-Hashtag ‘“#DeinNRW” (international #VisitNRW) sowie eine moderne Bildsprache für ein einheitliches Bild nach außen sorgen.

Der Verband greift hier immer wieder neuartige Content-Formate und Trends auf, wie Instagram-Guides, um der Community so einen Mehrwert und Abwechslung bieten zu können. Auf den internationalen Märkten weitet Tourismus NRW die Social-Media-Aktivitäten teilweise auf die Kanäle der DZT aus, um so auch auf landesspezifischen Plattformen, wie z.B. in China Mafengwo, Weibo oder WeChat sichtbar zu sein.

Auch im B2B-Bereich setzt der Verband auf soziale Medien. Auf Twitter werden öffentlichkeitsrelevante Neuigkeiten aus dem Tourismusland Nordrhein-Westfalen verbreitet, auf LinkedIn relevante Informationen und Neuigkeiten für touristische Akteure geteilt. Seit 2020 gibt es auf LinkedIn zusätzlich die Fokusseite “MICE-Land Nordrhein-Westfalen”, auf der Trends und MICE-Möglichkeiten in Nordrhein-Westfalen thematisiert werden. Der YouTube Kanal des Tourismus NRW dient zur Vermittlung von Wissensinhalten, welche der Verband zu verschiedenen Thematiken produziert.

Blogger- und Influencer-Relations
Um Synergien zu nutzen, Reichweiten zu erhöhen und zusätzlichen kreativen und authentischen Content zu verbreiten, setzt Tourismus NRW auch auf die Zusammenarbeit mit Bloggern und Instagrammern. So arbeitet Tourismus NRW etwa mit dem Outdoor-Fotografenverbund “German Roamers” zusammen, dessen Mitglieder in der Präsentation hauptsächlich auf Instagram setzen. Projektbezogen arbeitet der Verband auch mit diversen  Bloggern und Instagrammern zusammen, um so definierte Zielgruppen bestmöglich erreichen können.