Marketingplan 2024

Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen wird das vom SINUS-Institut entwickelte, wertorientierte Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus eingesetzt. Im Rahmen der Sinus-Milieus werden Menschen gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und -weise ähneln. In die Segmentierung gehen grundlegende Werte wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld ein. Sinus-Milieus liefern neben soziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund beschreiben.
Das Reiseland NRW konzentriert sich national und international auf vier Zielgruppen und zwar: die Expeditiven als ambitionierte, kreative Bohème mit dem Mindset “Grenzen sind da, um überschritten zu werden”, die Performer als effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite sowie die Adaptiv-Pragmatische-Mitte als der moderne Mainstream.  Ergänzend zu diesen drei Potenzialgruppen spielt für das Thema Kultur auch das Milieu der Postmateriellen als engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln eine Rolle bzw. die adäquaten Zielgruppen der internationalen Sinus Meta-Milieus. Die genannten Milieus sind kaufkräftiger als die anderen Milieus, weisen das größte Wachstum auf und gelten als Leitmilieus, an denen sich andere orientieren. Im promotablen Geschäftsreisesegment erfolgt auf Landesebene keine Endkundenansprache, sondern ein Kontaktauf- und -ausbau mit Unternehmen der MICE-Branche. Detaillierte Erläuterungen in Form von Steckbriefen und Erklärvideos zu den vier Milieus können hier eingesehen werden. Darüber hinaus geben die Steckbriefe der Sinus-Meta-Milieus einen Überblick über die vier Fokuszielgruppen der sechs relevanten europäischen Quellmärkte für Nordrhein-Westfalen. Neben Informationen zum Reiseverhalten zeigen die Steckbriefe die Mediennutzung auf. 

Im Zuge der Umsetzung der Nachhaltigkeitswerkstatt sowie der immer größer werdenden Nachfrage nach nachhaltigen Angeboten und Produkten wird die Erweiterung der anzusprechenden Sinus Milieus um die neo-ökologische Milieu geprüft.

Der Tourismus NRW richtet sein Marketing national wie international aus. Die wichtigsten innerdeutschen Quellmärkte bilden die Nielsen-Gebiete 1-3, denen ein besonders hohes Interesse an NRW sowie eine hohe Besuchsbereitschaft zugesprochen wird. Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden gemäß Landestourismusstrategie die europäischen Märkte Niederlande, Belgien, Großbritannien, Österreich, Schweiz und Polen sowie die Überseemärkte USA, China und Japan. 

Die quellmarktspezifische Marktbearbeitung wurde Anfang 2020 mit den regionalen und städtischen Partnern abgestimmt, wobei der Markt China aktuell unter Beobachtung steht. Hierbei übernimmt Tourismus NRW die Federführung in der Bearbeitung der Quellmärkte Großbritannien, Polen, Schweiz und Österreich. Die Marktbearbeitung der USA und China erfolgt im engen Schulterschluss mit den dort bereits aktiven Städten Köln und Düsseldorf. Die Federführung zur Marktbearbeitung der Quellmärkte Niederlande und Belgien liegt grundsätzlich bei den Städten und Regionen. Tourismus NRW setzt hier nur gezielt eigene Kampagnen auf, die neue Zielgruppen ansprechen und unterstützt, wenn dadurch Synergieeffekte entstehen. Die Marktbearbeitung erfolgt zudem unter Einbezug weiterer strategischer Partner wie Flughäfen, Mobilitätsanbieter, Messe- und Kongressgesellschaften, Wirtschaftsförderungen oder der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). Tourismus NRW plant auch in diesem Jahr Kooperationen im Rahmen der DZT Jahreskampagnen.

Die dynamische Entwicklung der Märkte, geprägt durch stetig fortschreitende Innovationszyklen, verändertes Nutzerverhalten und globale Entwicklungen, stellen auch in 2024 die nationale und internationale Markenkommunikation vor erhebliche Herausforderungen. 

Um diesen Herausforderungen wirksam und strategisch entgegenzutreten, die Transformationsprozesse aufzugreifen und sich zu Nutzen zu machen und somit zukunftsfähig zu bleiben, ist eine klare Strategie notwendig. Die Erfahrungen und Erkenntnisse aus 2023 sind dabei wesentliche Treiber für die Neugestaltung in 2024.

Webpräsenz 

Das B2C-Portal www.dein-nrw.de ist in den letzten Jahren erfolgreich zum zentralen Anker aller Kommunikationsmaßnahmen der Marke DeinNRW, maßgeblichen Treiber digitaler Innovationsprojekte und Vorreiter im Deutschlandtourismus herangewachsen.

Die Basis für die Markenführung und digitale Bewirtschaftung bilden Digital- und Contentstrategie, die kontinuierlich fortgeschrieben werden. Tourismus NRW möchte auch weiterhin Benchmark sein, wenn es um die (digitale) Inszenierung des Reiselandes NRW geht. Um eine zukunftsfähige, noch deutlich nutzerorientiertere und qualitativ hochwertige Markenkommunikation von DeinNRW zu schaffen, sieht Tourismus NRW Potentiale, die dezentral gepflegten Basisdaten aus dem Data Hub NRW nachhaltig in Wert zu setzen, zu kuratieren und dabei - soweit sinnvoll - KI gestützte Systeme nutzenbringend einzusetzen. Somit würden relevante Benefits für das Portal, aber auch für das Data Hub NRW geschaffen.

Tourismus NRW soll die erste LMO auf dem deutschen Markt sein, die hochwertigen, spitzen und innovativen Inspirationscontent mit dem touristischen Basiscontent aus dem Data Hub NRW selektiv verschneidet und mit Hilfe von KI in Interaktion setzt. Über all dem stehen die Marke DeinNRW (Brand Awareness) und der Tourismusverband mit den Werten und dem erreichten Qualitätsniveau sowie die enge Verzahnung bestehender und zukünftiger Digitalprojekte sowie die Schaffung von Reichweiten für das Data Hub NRW.

NRW mal nicht mit dem Auto erfahren, sondern mit öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bus, Bahn oder auch dem Schiff erkunden und dabei nicht auf eine Fülle an touristischen Erlebnissen und Neuentdeckungen verzichten müssen – das ist die Idee hinter der für 2024 geplanten Kampagne, die das nachhaltige und umweltbewusste Reisen in den Vordergrund stellt und das Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln neu inszenieren soll.

Neuartig an der Kampagne ist, dass DeinNRW erstmals Touren kreiert, die Gäste regionsübergreifend nacherleben können. Im Mittelpunkt stehen also immer die Erlebnisse, die sich über die Grenzen der einzelnen Regionen hinweg mit dem ÖPNV  verbinden lassen. Dabei geht es um mehrtägige Touren, die die Gäste einmal mehr anregen sollen, ihren Aufenthalt im Land zu verlängern.

Ab Frühsommer 2024 sollen sieben Routen zur Verfügung stehen, die sich verschiedenen Themenschwerpunkten widmen. Im Laufe des Jahres sollen weitere Touren hinzukommen, so dass der Kampagnencontent sukzessive wächst. Mal sind die Tipps am Wegesrand die inhaltlichen Hauptdarsteller der Kampagne, mal ist der Weg das Ziel und so steht die Bahnfahrt an sich aufgrund ihrer Besonderheit im Fokus. Eine Tour stellt beispielsweise das “Erlebnis Zukunft” in den Mittelpunkt und verbindet die Rheinstädte miteinander, für die DeinNRW nachhaltige und besonders zukunftsfähige Reisetipps in den Vordergrund stellt. Eine andere Tour widmet sich dem Thema „Fassaden“ und führt Gäste zu unterschiedlichen, architektonischen Sehenswürdigkeiten im Land. Eine nächste Tour verbindet urbane Räume mit ländlichen Regionen und setzt mit der thematischen Klammer „Hoch hinaus und tief hinab“ auf Kontraste und Gegensätze. Darüber hinaus werden auch Tipps für Ausflüge in den Kampagnencontent eingebunden, die einer Knotenpunktsystematik folgen.  So sollen ausgehend von einem bestimmten Ort unterschiedliche touristische POIs aufgezeigt werden, die spontan und nach Geschmack kombiniert werden können /zu erleben sind.

Mit Unwägbarkeiten des öffentlichen Nahverkehrs, d.h. Ausfällen und Verspätungen, soll innerhalb der Kampagne augenzwinkernd umgegangen werden. So ist angedacht etwa auch Tipps zu kommunizieren, die im unmittelbaren Umkreis von Bahnhöfen zu erleben sind.  Es gibt Anregungen für den Fall, dass die Bahn ausfällt oder Verspätung hat, sich der Besuch im nahegelegenen Museum aber noch lohnt.

In der weiteren Umsetzung sind verschiedene crossmediale Maßnahmen geplant, die die Awareness für die Marke DeinNRW national und international weiter erhöhen sollen. Dazu gehören etwa Kooperationen mit Influencer:innen und Podcaster:innen, Bild- und Bewegtbildproduktionen sowie die Einbindung in eine technisch und visuell neuartige Webseitenumgebung, die einen ersten Blick auf die neu zu launchende Onlinepräsenz von Tourismus NRW ermöglicht.

Ganz oder gar nicht! Dazwischen gibt’s nichts. Denn an Rhein und Ruhr ist Fußball nicht bloß Fußball. Für die Menschen hier ist Fußball Leidenschaft, vom Vatta” geerbt. Fußball ist Lebensgefühl, Identität und Teil der DNA. Eine Geschichte von Integration und Heimatgefühl, von Glückauf und heiligem Segen. Von guten und von schlechten Tagen. Fußball ist Jubel und Tränen, Pöhlen und Dribbeln, Bolzplatz und Bananenflanke. Fußball ist jeden Samstag im Stadion. Champions League und „Preußen Brechstange“. Stehplatz und Stadionwurst. Fußball ist NRW. Und NRW ist Fußball.

Genau mit dieser Euphorie und Identität wird Tourismus NRW das Reiseland NRW rund um die EM 24 national und international im engen Schulterschluss mit den vier Host Cities Düsseldorf, Köln, Gelsenkirchen und Dortmund sowie Ruhr Tourismus und der Deutschen Zentrale für Tourismus werblich positionieren.

Neben einem crossmedialen Marketingmaßnahmen-Mix wird die Seite dein-nrw.de/fussball kontinuierlich ausgebaut und um relevante, aber auch überraschende Contents erweitert. Hier sollen Bucketlists für "den Superfan", "entdeckerfreudige Reisende" und für die Host Cities ebenso entstehen, wie kleine Routen/Touren in das Umland der Host Cities, um das Reiseland NRW ganzheitlich darzustellen und insbesondere Mehrtagesgäste während der EM 24 zum Entdecken zu inspirieren.

Angesprochen werden fußballaffine und gleichzeitig reisefreudige Zielgruppen im Inland und aus ausgewählten internationalen Quellmärkten, Daheimbleibende (Inspiration) und Turnierbesuchende (Inspiration, Information, Services).

Zum kommunikativen Fundament des Verbands gehört eine zielgerichtete PR- und Öffentlichkeitsarbeit, die mit etablierten Instrumenten und Maßnahmen eine kontinuierliche Berichterstattung über das Reiseland NRW und die Marke DeinNRW erzielt. Zu den klassischen Instrumenten gehören etwa Newsletter und Pressemitteilungen an nationale und internationale Pressevertreter:innen, die Organisation von Recherchetouren für Journalist:innen und Blogger:innen, Netzwerk-Veranstaltungen und Eigenpublikationen sowie Medien- und Influencerkooperationen.

2024 ist die Kooperation mit einem reichenweitenstarken Podcast geplant: Stattfinden soll rund um die neue crossmediale Marketingkampagne des Verbands ein “Fan-Tag” mit den Protagonisten des Podcasts. Eine solch öffentlichkeitswirksame Veranstaltung steigert einmal mehr die Aufmerksamkeit für die touristischen Besonderheiten des Landes sowie für die Marke DeinNRW.

Außerdem steht in diesem Jahr wieder eine rhythmisierte Kooperation mit dem Magazin GLÜCK von Westlotto an: Das Magazin, das mit einer Auflage von 500.000 in allen Lotto-Annahmestellen ausliegt, wird künftig eine DeinNRW-Kolumne zu saisonalen Inhalten und Kampagnenthemen veröffentlichen.

Weitere Maßnahmen werden unterjährig geplant, bzw. sind eng an die weiteren Maßnahmen im (Online-)Marketing gekoppelt und mit diesen verzahnt.

Social Media

Die Social-Media-Kommunikation hat sich zu einem elementaren Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Durch die regelmäßige und kontinuierliche Content-Distribution auf den verschiedenen Kanälen soll das Markenbild geschärft werden und eine passgenaue Zielgruppenansprache erfolgen. Unter der Dachmarke DeinNRW agiert der Verband auf Facebook, Instagram und Pinterest. Dabei sollen der Fokus-Hashtag #DeinNRW” (international #VisitNRW) sowie eine moderne Bildsprache für ein einheitliches Bild nach außen sorgen. DeinNRW greift immer wieder neuartige Content-Formate und Trends auf, um die Sichtbarkeit und Reichweite der Marke in den sozialen Netzwerken möglichst hochzuhalten und konkurrenzfähig zu bleiben. Wie etwa durch Instagram-Reels oder Co-Autoren-Posting  mit reichweitenstarken Accounts.

Flankiert wird die Social-Media-Kommunikation durch die kontinuierliche Schaltung von Social-Ads. Mit kreativen Werbeanzeigen können Inhalte zielgenau ausgesteuert werden und eine größere Zielgruppe erreichen.

Seit Herbst 2023 ist DeinNRW auf TikTok unterwegs, um dort daas Reiseland authentisch für junge und künftige Zielgruppen erlebbar zu machen. DeinNRW möchte das Potentialinnerhalb der jungen Zielgruppen ausschöpfen.

Zunächst wird der Kanal noch als Kreativlabor gesehen, in der Zukunft sollen Kooperationen mit ebenfalls vertretenen Städten oder Regionen sowie Creator:innen für den weiteren Ausbau des Kanals und die Erhöhung der Interaktionen sorgen.

Auch im B2B-Bereich setzt der Verband auf soziale Medien: Auf LinkedIn werden relevante Informationen und Neuigkeiten für  touristische Akteure geteilt. Seit 2020 gibt es auf LinkedIn zusätzlich die Fokusseite “MICE-Land Nordrhein-Westfalen”, auf der Trends und MICE-Möglichkeiten in Nordrhein-Westfalen thematisiert werden. Der YouTube-Kanal des Tourismus NRW dient zur Vermittlung von Wissensinhalten, welche der Verband zu verschiedenen Thematiken produziert.