Marketingplan 2025

Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen wird das vom SINUS-Institut entwickelte, wertorientierte Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus eingesetzt. Im Rahmen der Sinus-Milieus werden Menschen gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und -weise ähneln. In die Segmentierung gehen grundlegende Werte wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld ein. Sinus-Milieus liefern neben soziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund beschreiben.

Das Reiseland NRW konzentriert sich national und international auf vier Zielgruppen: die Expeditiven als ambitionierte, kreative Bohème mit dem Mindset “Grenzen sind da, um überschritten zu werden”, die Performer als effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite sowie die Adaptiv-Pragmatische-Mitte als der moderne Mainstream.  Ergänzend zu diesen drei Potenzialgruppen spielt für das Thema Kultur auch das Milieu der Postmateriellen als engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln eine Rolle bzw. die adäquaten Zielgruppen der internationalen Sinus Meta-Milieus.

In den letzten Jahren hat DeinNRW entlang der Strategie konsequent alle vier Zielgruppen mit passgenauen spannenden Themenkombinationen statt starren monothematischen Inhalten angesprochen. Hierbei hat sich gezeigt, dass es DeinNRW insbesondere gelingt, die Performer, die Postmateriellen und die Expeditive zu erreichen und das vorhandene organische Interesse und Potential der Milieus gewinnbringend zu bedienen. Weniger gewinnbringend ist die Ansprache der Adaptiv Pragmatische Mitte, die bereits auch durch die regionalen DMOS stark angesprochen werden und dort eher ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Angebotsportfolio treffen als auf Landesebene. 

In 2025 schlägt DeinNRW daher einen spitzeren Weg ein. Entlang einer noch engeren Verzahnung der Milieu-Bedürfnisse mit der Marktforschung wird die Vermarktung des Reiselandes NRW auf die drei potentialträchtigen Milieus über alle Maßnahmen und Märkte hinweg fokussiert und intensiviert. Dies ermöglicht eine noch passgenauere Ansprache. Gemäß der Contentstrategie werden weiterhin unique Spitzencontents vorangestellt und Milieu-konform aufbereitet. 

Im Zuge der Umsetzung des EFRE-Projekts Nachhaltigkeitswerkstatt.NRW sowie der immer größer werdenden Nachfrage nach nachhaltigen Angeboten und Produkten wird außerdem die Erweiterung der anzusprechenden Sinus Milieus um das neo-ökologische Milieu geprüft. 

Im promotablen Geschäftsreisesegment erfolgt auf Landesebene keine Endkundenansprache, sondern ein Kontaktauf- und -ausbau mit Unternehmen der MICE-Branche. Detaillierte Erläuterungen in Form von Steckbriefen und Erklärvideos zu den vier Milieus können hier eingesehen werden. Darüber hinaus geben die Steckbriefe der Sinus-Meta-Milieus einen Überblick über die vier Fokuszielgruppen der sechs relevanten europäischen Quellmärkte für Nordrhein-Westfalen. Neben Informationen zum Reiseverhalten zeigen die Steckbriefe die Mediennutzung auf.  

Der Tourismus NRW richtet sein Marketing national wie international aus. Die wichtigsten innerdeutschen Quellmärkte bilden die Nielsen-Gebiete 1-3, denen ein besonders hohes Interesse an NRW sowie eine hohe Besuchsbereitschaft zugesprochen wird. Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden gemäß Landestourismusstrategie die europäischen Märkte Niederlande, Belgien, Großbritannien, Österreich, Schweiz und Polen sowie die Überseemärkte USA, China und Japan.  

Die quellmarktspezifische Marktbearbeitung wurde Anfang 2020 mit den regionalen und städtischen Partnern abgestimmt. Hierbei übernimmt Tourismus NRW die Federführung in der Bearbeitung der Quellmärkte Großbritannien, Polen, Schweiz und Österreich. Die Marktbearbeitung der USA und China erfolgt im engen Schulterschluss mit den dort bereits aktiven Städten Köln und Düsseldorf. Nachdem die USA sich wieder zum wichtigsten Überseequellmarkt für Nordrhein-Westfalen entwickelt hat, wird Tourismus NRW hier besonders schauen, wo die bereits am Markt aktiven Städte in der Marktbearbeitung unterstützt werden können. Der Quellmarkt China, der sich noch stets im Recovery befindet, soll 2025 noch einmal auf landesweites Potential überprüft werden.  

Die Federführung zur Marktbearbeitung der Quellmärkte Niederlande und Belgien liegt grundsätzlich bei den DMOs. Tourismus NRW setzt hier nur gezielt eigene Kampagnen auf, die neue Zielgruppen ansprechen und unterstützt, wenn dadurch Synergieeffekte entstehen. Die Marktbearbeitung erfolgt zudem unter Einbezug weiterer strategischer Partner wie Flughäfen, Mobilitätsanbieter, Messe- und Kongressgesellschaften, Wirtschaftsförderungen oder der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). So plant Tourismus NRW auch 2025 Kooperationen im Rahmen der DZT-Jahreskampagnen.  

Die dynamische Entwicklung der Märkte, geprägt durch stetig fortschreitende Innovationszyklen, verändertes Nutzerverhalten und globale Entwicklungen, stellen auch in 2025 die nationale und internationale Markenkommunikation vor erhebliche Herausforderungen.  

DeinNRW begegnet diesen Entwicklungen mit einem starken, crossmedialen Marketingmix. 

Das B2C-Portal www.dein-nrw.de ist in den letzten Jahren erfolgreich zum zentralen Anker aller Kommunikationsmaßnahmen der Marke DeinNRW, maßgeblichen Treiber digitaler Innovationsprojekte und Vorreiter im Deutschlandtourismus herangewachsen.  

Die Basis für die Markenführung und digitale Bewirtschaftung bilden Digital- und Contentstrategie, die kontinuierlich fortgeschrieben werden. Tourismus NRW möchte auch weiterhin Benchmark sein, wenn es um die (digitale) Inszenierung des Reiselandes NRW geht. Um eine zukunftsfähige, noch deutlich nutzerorientiertere und qualitativ hochwertige Markenkommunikation von DeinNRW zu schaffen, setzt Tourismus NRW die dezentral gepflegten Basisdaten aus dem Data Hub NRW nachhaltig in Wert, kuratiert diese und setzt - soweit sinnvoll - KI gestützte Systeme nutzenbringend ein. Somit werden relevante Benefits für das Portal, aber auch für das Data Hub NRW geschaffen. 

NRW mal nicht mit dem Auto erfahren, sondern mit öffentlichen Verkehrsmitteln wie Bus, Bahn oder auch dem Schiff erkunden und dabei nicht auf eine Fülle an touristischen Erlebnissen und Neuentdeckungen verzichten müssen – das ist die Idee hinter der 2024 gestarteten Kampagne Bahn!Boom!Bang! Auf Gleisen reisen. 

Im Rahmen der Kampagne wurden bereits zehn Touren kreiert, die Gäste regionsübergreifend nacherleben können. Im Mittelpunkt stehen also immer die Erlebnisse, die sich über die Grenzen der einzelnen Regionen hinweg mit dem ÖPNV  verbinden lassen. Dabei geht es um mehrtägige Touren, die die Gäste einmal mehr anregen sollen, ihren Aufenthalt im Land zu verlängern. Die mehrtägigen Tourenvorschläge werden ergänzt durch eine Sammlung kurzer Touren, die von anderen “Bahn-Erlebnissen” erzählen, darunter etwa die Draisinenfahrten am Niederrhein und im Sauerland oder die Seilbahnen in Köln und am Schloss Burg in Solingen. 

Mal sind die Tipps am Wegesrand die inhaltlichen Hauptdarsteller der Touren, mal ist der Weg das Ziel und so steht die Bahnfahrt an sich aufgrund ihrer Besonderheit im Fokus.  

Mit Unwägbarkeiten des öffentlichen Nahverkehrs, d. h. Ausfällen und Verspätungen, wird innerhalb der Kampagne augenzwinkernd umgegangen. So werden auch Tipps kommuniziert, die im unmittelbaren Umkreis von Bahnhöfen zu erleben sind.  Es gibt Anregungen für den Fall, dass die Bahn ausfällt oder Verspätung hat, sich der Besuch im nahegelegenen Museum aber noch lohnt.  

Die Kampagne Bahn!Boom!Bang! Auf Gleisen reisen. wird auch 2025 ein Schwerpunkt in der Kommunikation von DeinNRW sein und kontinuierlich weitererzählt werden. Dazu werden regelmäßig neue Bahntouren konzipiert, aufbereitet und kommuniziert. Somit schafft man unterjährig Kommunikationsanlässe zur Kampagne und legt die Aufmerksamkeit neben den neuen Touren auf die ganze Kampagne und schafft es Nordrhein-Westfalen als Destination für Bahnreisen zu platzieren und in den Köpfen zu verankern. In der weiteren Umsetzung sind neben der Ausarbeitung weiterer Touren verschiedene crossmediale Maßnahmen geplant, die die Awareness für die Marke DeinNRW national und international weiter erhöhen 

Zum kommunikativen Fundament des Verbands gehört eine zielgerichtete PR- und Öffentlichkeitsarbeit, die mit etablierten Instrumenten und Maßnahmen eine kontinuierliche Berichterstattung über das Reiseland NRW und die Marke DeinNRW erzielt. Zu den klassischen Instrumenten gehören etwa Newsletter und Pressemitteilungen an nationale und internationale Pressevertreter:innen, die Organisation von Recherchetouren für Journalist:innen und Blogger:innen, Netzwerk-Veranstaltungen und Eigenpublikationen sowie Medien- und Influencerkooperationen.  

Konkrete Maßnahmen werden unterjährig geplant, bzw. sind eng an die weiteren Maßnahmen im (Online-)Marketing gekoppelt und mit diesen verzahnt wie etwa die kommunikative Flankierung der Kampagneninhalte und Jahresthemen. 

International soll die Pressearbeit wieder intensiviert werden, z.B. durch die Teilnahme an Workshops auf ausgewählten Quellmärkten und die aktive Mitarbeit an der Ausgestaltung von Pressereisen, die durch die DZT initiiert werden. 

Die Social-Media-Kommunikation hat sich zu einem elementaren Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Durch die regelmäßige und kontinuierliche Content-Distribution auf den verschiedenen Kanälen soll das Markenbild geschärft werden und eine passgenaue Zielgruppenansprache erfolgen. Unter der Dachmarke DeinNRW agiert der Verband auf Facebook, Instagram , Pinterest und seit Ende 2023 auch auf TikTok . Letzteres wird dabei noch als Kreativlabor gesehen. In der Zukunft sollen Kooperationen mit Städten oder Regionen sowie mit Creator:innen für den weiteren Ausbau des Kanals und die Erhöhung der Interaktionen sorgen. 

Der Fokus-Hashtag #DeinNRW” (international #VisitNRW) sowie eine moderne Bildsprache sorgen auf allen Kanälen für ein einheitliches Bild nach außen. DeinNRW greift immer wieder neuartige Content-Formate und Trends auf, um die Sichtbarkeit und Reichweite der Marke in den sozialen Netzwerken zu erhöhen und konkurrenzfähig zu bleiben. Flankiert wird die Social-Media-Kommunikation durch die kontinuierliche Schaltung von Social-Ads. Mit kreativen Werbeanzeigen können Inhalte zielgenau ausgesteuert werden und eine größere Zielgruppe erreichen. 

Auch im B2B-Bereich setzt der Verband auf soziale Medien: Auf LinkedIn  werden relevante Informationen und Neuigkeiten für touristische Akteure geteilt.

Auf LinkedIn gibt es zusätzlich die Fokusseite “MICE-Land Nordrhein-Westfalen”, auf der Trends und MICE-Möglichkeiten in Nordrhein-Westfalen thematisiert werden. Der YouTube-Kanal des Tourismus NRW dient zur Vermittlung von Wissensinhalten, welche der Verband zu verschiedenen Thematiken produziert.