Schulterschluss der Stadtgesellschaft
Rund 60 lokale Unternehmen engagieren sich im Bielefeld-Partnernetzwerk, um die Stadt gemeinsam mit Bielefeld-Marketing als lebenswerte Großstadt und Zentrum einer starken Wirtschaftsregion zu profilieren. Im Interview erläutert die Leiterin Strategie und Markenmanagement bei Bielefeld Marketing, Kati Bölefahr, die Vorteile dieses Modells.
Der bundesweite Projektpool „Stadtimpulse“ hat das Bielefeld-Partnernetzwerk als „Best-Practice-Beispiel 2022“ zertifiziert. Was verbirgt sich dahinter und wie ist es entstanden?
Um die Stärken Bielefelds zu stärken und in den Vordergrund zu stellen, haben wir einen ganzheitlichen, partizipativen Stadtmarkenprozess ins Leben gerufen und gehen auch finanziell neue Wege. Was anderswo nur mit öffentlichen Millionenbudgets erreichbar war, realisierten wir als Bielefeld Marketing GmbH durch einen Schulterschluss der Stadtgesellschaft. Seither ermöglichen fast 60 Unternehmen und Institutionen als Bielefeld-Partner den breit angelegten Stadtmarkenprozess, indem sie ihre Kompetenzen einbringen und die konsistente Markenkommunikation sowie zielgerichtete Imagekampagnen mit Beiträgen fördern.
Inwiefern profitiert die Stadt von dem Zusammenschluss und welche Vorteile haben die beteiligten Unternehmen?
Durch ein starkes Bielefeld-Image profitiert die gesamte Stadt. Gemeinsam profilieren wir Bielefeld entlang unserer Markenausrichtung als dynamische Universitätsstadt, kulturelles Zentrum einer der fünf wachstumsstärksten Wirtschaftsregionen Deutschlands und grüne Großstadt am Teutoburger Wald mit extrem viel Lebensqualität.
Die beteiligten Institutionen und Unternehmen steuern unserem Stadtmarketing-Budget rund 300.000 Euro im Jahr bei. Die Partnerverträge mit dreijähriger Laufzeit sind in drei Kategorien mit jährlichen Sponsoring-Summen von 5.000, 10.000 oder 20.000 Euro unterteilt. Adäquate Gegenleistungen finden in Form von Netzwerk-Events sowie Kommunikations- und Serviceleistungen statt.
Die Beweggründe der Bielefeld-Partner sind vielschichtig. Natürlich profitieren die Unternehmen – beispielhaft nenne ich die Dr. August Oetker KG und die Schüco International KG – von einer verbesserten Außenwahrnehmung ihres Standorts. Bielefeld befindet sich mit anderen Großstädten im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte. Genauso zahlt sich für die Bielefeld-Partner aber auch der sichtbare Einsatz für die Stadtgesellschaft aus. Sie engagieren sich in einem leistungsstarken Netzwerk, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Lebensqualität spürbar und dauerhaft positiv zu beeinflussen.
Lässt sich ein solches Partnerprojekt auch auf andere Großstädte oder eher ländliche Regionen übertragen, um beispielsweise die Innenstädte zu beleben?
Zur Belebung der Innenstädte sind langfristige, strategische Konzepte und gerade jetzt auch schnell umsetzbare und praktische Maßnahmen gefragt. Natürlich lässt sich das Prinzip des Bielefeld-Partner-Modells auch auf andere Projekte oder Städte und Regionen übertragen, sofern es den notwendigen lokalen wirtschaftlichen Background gibt. Am wichtigsten ist aus meiner Sicht, dass es in ein ganzheitliches Stadtmarketing eingebettet ist und auf Augenhöhe angegangen wird. Gerade unser PPP Modell des Bielefeld-Partner-Sponsorings wird häufig als Beleg für eine Win-win-Situation angeführt, die eine langfristige Dynamik erzeugt. Weil es partizipativ und partnerschaftlich ist und kein einseitiges Sponsoring.
Das Partnernetzwerk ist Teil des 2016 gestarteten Stadtmarkenprozesses, der bereits mehrfach mit Preisen ausgezeichnet worden ist. Was ist das Geheimnis dieses Erfolges?
Der Bielefelder Imagewandel konnte nur gelingen, indem wir die Menschen in Bielefeld zu Botschafterinnen und Botschaftern ihrer Stadt gemacht haben. In Bielefeld musste niemandem erklärt werden, dass die Stadt attraktiv ist. Wer hier lebt, weiß das. Mit der Profilierung der Stadtmarke, dem „guten Ruf“ unserer Stadt, haben wir dafür gesorgt, dass sich das positive Selbstbild ausdrücken kann, um in der Folge nach außen zu wirken.
Ein weiteres „Geheimnis“ war sicherlich die Einführung des neuen Gestaltungsprinzips, der visuellen Klammer für die inhaltliche Neuausrichtung. Auch das BIE-Stadtlogo, das heute als städtisches Erkennungszeichen vor öffentlichen Gebäuden und als Sticker auf privaten Fahrzeugen aus dem Straßenbild nicht mehr wegzudenken ist, entstand im Rahmen unseres Stadtmarkenprozesses. Selbstverständlich freuen wir uns über den Erfolg. Aber er erfordert ein ständiges „Dranbleiben“ und immer neue Impulse. Das Image einer Stadt ändert sich nur langfristig, deshalb sehen wir den Markenprozess auch eher als „Marathon“ und nicht als „Sprint“.
Der Bielefelder Markenprozess wurde mehrfach mit Preisen ausgezeichnet: dem German Brand Award (2017) für das Logo, dem Europäischen Kulturmarken Award (2018) für „Deine Fan-Aktion für Bielefeld“ und dem Effie Germany (2020) für die Kampagne #Bielefeldmillion, die die Marke Bielefeld international ins Rampenlicht rückte.