Marketingplan 2026

Der neue Markenauftritt wird im März 2026 gelauncht und ab dann konsequent in die Kommunikation von DeinNRW implementiert. 

Im Tourismus in Nordrhein-Westfalen wird das vom SINUS-Institut entwickelte, wertorientierte Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus eingesetzt. Im Rahmen der Sinus-Milieus werden Menschen gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und -weise ähneln. In die Segmentierung gehen grundlegende Werte wie die Einstellung zu Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Geld ein. Sinus-Milieus liefern neben soziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund beschreiben.

Die Landestourismusstrategie sieht in der Ansprache der Gäste einen themenorientierten Zielgruppenansatz vor. Basis dieses Ansatzes bilden die Sinus Milieus. Auf Landesebene sollen die Milieus der Expeditiven, als transnationale Trendsetter mit dem Mindset “Die Zukunft ist heute”, die Performer, als Leistungselite sowie das Milieu der Postmateriellen, als aufgeklärte Bildungselite, angesprochen werden. Die Adaptiv-Pragmatische Mitte, als moderner Mainstream spielt als vierte Zielgruppe gemäß Landestourismusstrategie eine inzwischen untergeordnete Rolle. Aktuell wird geprüft, inwieweit das Neo-ökologische Milieu von Bedeutung für den zukünftigen Markenauftritt von DeinNRW ist.

Tourismus NRW ist hauptverantwortlich für die Ansprache der Gäste in der Inspirationsphase. Die drei genannten Zielgruppen dienen dabei als Grundlage für die Auswahl sämtlicher Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen unter dem Dach der Herkunftsmarke “DeinNRW”, national wie international. Auch in 2026 schlägt DeinNRW daher einen spitzeren Weg ein. Entlang einer noch engeren Verzahnung der Milieu-Bedürfnisse mit der Marktforschung wird die Vermarktung des Reiselandes NRW auf die drei potentialträchtigen Milieus über alle Maßnahmen und Märkte hinweg fokussiert und intensiviert. Dies ermöglicht eine noch passgenauere Ansprache. Gemäß der Contentstrategie werden weiterhin unique Spitzencontents vorangestellt und Milieu-konform aufbereitet. 

Im promotablen Geschäftsreisesegment erfolgt auf Landesebene keine Endkundenansprache, sondern ein Kontaktauf- und -ausbau mit Unternehmen der MICE-Branche. Detaillierte Erläuterungen in Form von Steckbriefen und Erklärvideos zu den vier Milieus können hier eingesehen werden. 

Darüber hinaus geben die Steckbriefe der Sinus-Meta-Milieus einen Überblick über die vier Fokuszielgruppen der sechs relevanten europäischen Quellmärkte für Nordrhein-Westfalen. Neben Informationen zum Reiseverhalten zeigen die Steckbriefe die Mediennutzung auf.  

Der Tourismus NRW richtet sein Marketing national wie international aus. Die wichtigsten innerdeutschen Quellmärkte bilden die Nielsen-Gebiete 1-3, denen ein besonders hohes Interesse an NRW sowie eine hohe Besuchsbereitschaft zugesprochen wird. Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden gemäß Landestourismusstrategie die europäischen Märkte Niederlande, Belgien, Großbritannien, Österreich, Schweiz und Polen sowie die Überseemärkte USA, China und Japan.  

Die quellmarktspezifische Marktbearbeitung wurde Anfang 2020 mit den regionalen und städtischen Partnern abgestimmt. Hierbei übernimmt Tourismus NRW die Federführung in der Bearbeitung der Quellmärkte Großbritannien, Polen, Schweiz und Österreich. Die Marktbearbeitung der USA und China erfolgt im engen Schulterschluss mit den dort bereits aktiven Städten Köln und Düsseldorf. Nachdem die USA sich wieder zum wichtigsten Überseequellmarkt für Nordrhein-Westfalen entwickelt hat, wird Tourismus NRW hier besonders schauen, wo die bereits am Markt aktiven Städte in der Marktbearbeitung unterstützt werden können. Der Quellmarkt China steht weiterhin unter Beobachtung, wird momentan jedoch nicht aktiv bespielt.  

Die Federführung zur Marktbearbeitung der Quellmärkte Niederlande und Belgien liegt grundsätzlich bei den DMOs. Tourismus NRW setzt hier nur gezielt eigene Kampagnen auf, die neue Zielgruppen ansprechen und unterstützt, wenn dadurch Synergieeffekte entstehen. Die Marktbearbeitung erfolgt zudem unter Einbezug weiterer strategischer Partner wie Flughäfen, Mobilitätsanbieter, Messe- und Kongressgesellschaften, Wirtschaftsförderungen oder der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). So plant Tourismus NRW auch 2026 Kooperationen im Rahmen der DZT-Jahreskampagnen.  

Die dynamische Entwicklung der Märkte, geprägt durch stetig fortschreitende Innovationszyklen, verändertes Nutzerverhalten und globale Entwicklungen, stellen auch in 2026 die nationale und internationale Markenkommunikation vor erhebliche Herausforderungen.  DeinNRW begegnet diesen Entwicklungen mit einem starken, crossmedialen Marketingmix. 

„Besonders“ ist nicht das Gegenteil von „bekannt“, sondern von „beliebig“. „Besondere Orte“ sind keine spektakulär inszenierten Attraktionen, sondern authentische Plätze, die auf natürliche Weise die Wünsche der Zielgruppen erfüllen. Menschen sind zunehmend müde von Hotspots und Perfektion. Sie suchen das Echte, das Überraschende – Orte, die berühren, nicht überfordern. Genau hier setzt das Jahresthema an.

Die aktuellen Entwicklungen im Reiseverhalten zeigen klar, wie stark die Sehnsucht nach echten Entdeckungen gewachsen ist:

1. RELEVANZ: 
55 % der Europäer:innen suchen unentdeckte Orte.
2. PREISSENSIBILITÄT: 
Steigende Preissensibilität lenkt den Blick weg von Hotspots.
3. NEUGIERDE: 
Neugier und Austausch gehören zu den am stärksten wachsenden Reisemotiven.
4. PROOF OF CONCEPT:
„Ungewöhnlich Übernachten / Speisen“ zählt zu den Top-Aufrufen auf DeinNRW.de.
5. PERFORMANCE:
Tipp- und Geheimtipp-Formate erzielen die stärksten Social-Media-Ergebnisse.
 

Diese Faktoren verdeutlichen: Der Wunsch nach besonderen Orten ist kein Trend, sondern ein nachhaltiger Wandel.

Der Gravelbike-Markt erlebt einen deutlichen Aufschwung: Mit einem Marktanteil von 6,2 % hat die Kategorie 2024 erstmals das Mountainbike überholt – und es werden inzwischen mehr Gravel- als MTBs verkauft. Die Zielgruppe ist dabei bemerkenswert ausgewogen: 44 % der Gravelbiker:innen sind Frauen, und 82 % befinden sich in der aktiven Kernzielgruppe der 20- bis 49-Jährigen. Insgesamt nutzen bereits 3 bis 4 Millionen Menschen in Deutschland ein Gravelbike.

Auch im Reise- und Freizeitsegment setzen sich Gravelbikes als Trendsetter durch: 12 % aller Radreisen, 8 % der Kurztrips und 6,8 % der Tagesausflüge werden heute mit dem Gravelbike unternommen. Diese Zahlen zeigen klar: Gravel ist nicht nur ein Produkttrend, sondern eine Lebenshaltung – vielseitig, sportlich und bereit für neue Abenteuer. 

Kurz: Gravelbiken gehört aktuell zu den dynamischsten Entwicklungen im Radsport.

Es verbindet die Schnelligkeit des Rennrads mit der Vielseitigkeit des Mountainbikes und eröffnet neue Möglichkeiten auf Straße, Schotter und naturnahen Wegen. Diesen Trend greift DeinNRW 2026 noch strärker auf. Ergänzend zu der bereits umgesetzten Contenterstellung im engen Schulterschluss mit den touristischen Regionen des Landes wird eine gemeinsame Kommunikationsaktion geplant. Dabei sollen Handelskooperationen genauso wie Influencerkooperationen, die Platzierung in den eigenen Printmedien sowie in ausgewählten Onlinemaßnahmen im Vordergrund stehen.

Das B2C-Portal www.dein-nrw.de ist weiterhin zentraler Anker aller Kommunikationsmaßnahmen der Marke DeinNRW und Treiber digitaler Innovationsprojekte. Die Basis dafür bilden Digital- und Content-Strategie, welche kontinuierliche fortgeschrieben werden.

Seit Anfang 2025 hat sich der Bereich SEO und die Auffindbarkeit von Webseiten nachhaltig verändert. Die Einführung von Google AI Overviews führt dazu, dass Nutzende ihre Antwort häufiger ohne Klick auf die Webseite finden (Zero Click Search). Klassische Suchergebnisse werden nach unten verdrängt und damit die organische und bezahlte Klickrate reduziert.

Um weiterhin sichtbar, und auch in KI-gestützten Systemen, auffindbar zu sein, setzt DeinNRW den Fokus auf die Auffindbarkeit in Googles AI-Overviews. Inhalte werden so aufbereitet, dass sie von KI-gestützten System erkannt, verarbeitet und (als Zitat mit Verlinkung) in die Antwort integriert werde. Dafür wird auf qualitativ hochwertigen Spitzencontent gesetzt, welcher mit FAQ-Listen angereichert wird. Die Relevanz wird durch Inspiration-first geschaffen und der Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Markenauftritt, um DeinNRW als Quelle und Experte im Bereich Reisen in Nordrhein-Westfalen weiterhin zu stärken.

Als wichtige Instrumente des Online-Marketings werden regelmäßig verschiedene Newsletter verschickt. Im Bereich der Endkunden-Ansprache gehen Mailings auf Deutsch, Englisch und Niederländisch heraus, die jeweils abgestimmt auf den jeweiligen Quellmarkt Trendthemen und saisonal relevante Inhalte rund um die Marke DeinNRW kommunizieren und so über alle Zielgruppen hinweg die Kundenbindungen stärken.

Zum kommunikativen Fundament des Verbands gehört eine zielgerichtete PR- und Öffentlichkeitsarbeit, die mit etablierten Instrumenten und Maßnahmen eine kontinuierliche Berichterstattung über das Reiseland NRW und die Marke DeinNRW erzielt. Zu den klassischen Instrumenten gehören etwa Newsletter und Pressemitteilungen an nationale und internationale Pressevertreter:innen, die Organisation von Recherchetouren für Journalist:innen und Blogger:innen, Netzwerk-Veranstaltungen und Eigenpublikationen sowie Medien- und Influencerkooperationen.  

Konkrete Maßnahmen werden unterjährig geplant, bzw. sind eng an die weiteren Maßnahmen im Marketing gekoppelt und mit diesen verzahnt wie etwa die kommunikative Flankierung der Kampagneninhalte und Jahresthemen. 

International soll die Pressearbeit wieder intensiviert werden, z.B. durch die Teilnahme an Workshops auf ausgewählten Quellmärkten und die aktive Mitarbeit an der Ausgestaltung von Pressereisen, die durch die DZT initiiert werden. 

Die Social-Media-Kommunikation hat sich zu einem elementaren Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Durch die regelmäßige und kontinuierliche Content-Distribution auf den verschiedenen Kanälen soll das Markenbild geschärft werden und eine passgenaue Zielgruppenansprache erfolgen. Unter der Dachmarke DeinNRW agiert der Verband auf Facebook, Instagram , Pinterest und seit Ende 2023 auch auf TikTok . Letzteres wird dabei noch als Kreativlabor gesehen. In der Zukunft sollen Kooperationen mit Städten oder Regionen sowie mit Creator:innen für den weiteren Ausbau des Kanals und die Erhöhung der Interaktionen sorgen. Der Pinterest-Kanal wird derzeit nicht aktiv bespielt, fungiert aber weiterhin als digitale Inspirationsplattform.

Der Fokus-Hashtag #DeinNRW (international #VisitNRW) sowie eine moderne Bildsprache sorgen auf allen Kanälen für ein einheitliches Bild nach außen. DeinNRW greift immer wieder neuartige Content-Formate und Trends auf, um die Sichtbarkeit und Reichweite der Marke in den sozialen Netzwerken zu erhöhen und konkurrenzfähig zu bleiben. Zudem wird Wert darauf gelegt, besondere Orte oder Geheimtipps von NRW hervorzuheben. Flankiert wird die Social-Media-Kommunikation durch die kontinuierliche Schaltung von Social-Ads, national wie international. Mit kreativen Werbeanzeigen können Inhalte zielgenau ausgesteuert werden und eine größere Zielgruppe erreichen. 

Um die Kundenbindung noch weiter zu stärken ist 2026 die Einführung eines WhatsApp-Newsletters geplant, ein weiterer Baustein im Multichannel Marketing der Marke DeinNRW.  Durch die zusätzliche Kommunikation über den beliebtesten Messenger Deutschlands soll eine direktere, schnellere Endkunden-Ansprache erreicht, die noch höhere Interaktions- und Öffnungsraten zur Folge hat als das klassische E-Mail Marketing.

Auch im B2B-Bereich setzt der Verband auf soziale Medien: Auf LinkedIn  werden relevante Informationen und Neuigkeiten für touristische Akteure geteilt.

Auf LinkedIn gibt es zusätzlich die Fokusseite “MICE-Land Nordrhein-Westfalen”, auf der Trends und MICE-Möglichkeiten in Nordrhein-Westfalen thematisiert werden. Der YouTube-Kanal des Tourismus NRW dient zur Vermittlung von Wissensinhalten, welche der Verband zu verschiedenen Thematiken produziert.