Kann Greenwashing nicht jetzt schon bestraft werden?

Doch, irreführende Werbung kann auch heute schon sanktioniert werden. Das Problem war bislang aber oft die Grauzone. Allgemeine Umweltaussagen konnten zwar im Einzelfall schon unzulässig sein, aber die Maßstäbe waren nicht immer klar genug, und viele Unternehmen haben mit sehr vagen Begriffen gearbeitet. Genau hier setzt die EmpCo-Richtlinie an. Sie präzisiert die Anforderungen und verschärft die Regeln, vor allem bei allgemeinen Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegeln und vergleichbaren Werbebotschaften.

Ich würde deshalb sagen: Greenwashing war auch bisher kein rechtsfreier Raum. Aber mit EmpCo wird der Rahmen enger, konkreter und für die Praxis spürbar schärfer. Für touristische Akteure bedeutet das mehr Rechtssicherheit einerseits, aber auch mehr Prüfaufwand andererseits.

Die Beschlüsse des EU-Parlaments und des Europäischen Rats liegen über zwei Jahre zurück. Warum wird die Richtlinie jetzt relevant?

Relevant wird die Richtlinie jetzt, weil die Fristen sehr konkret werden. Die Mitgliedstaaten müssen die Vorgaben bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen; angewendet werden die neuen Regeln dann ab 27. September 2026. In Deutschland werden die Vorgaben über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Spätestens jetzt müssen sich also Unternehmen, Destinationen, Verbände und auch Träger von Siegeln praktisch vorbereiten.

Welche Folgen hat die neue Richtlinie konkret für touristische Akteure? Und wo sehen Sie die größten Herausforderungen?

Betroffen sind nicht nur einzelne Werbeslogans, sondern die gesamte Außendarstellung, wie zum Beispiel Beschreibungen von Angeboten, Aussagen zur regionalen Wertschöpfung, Klimakommunikation, Hinweise auf Umweltleistungen, Labels, Zertifikate und Nachhaltigkeitssiegel. Wer hier mit pauschalen oder nicht ausreichend belegten Aussagen arbeitet, geht künftig ein Risiko ein.

Die größten Herausforderungen sehe ich in drei Punkten: Erstens müssen viele Akteure lernen, deutlich präziser zu kommunizieren. Statt allgemein „nachhaltig“ zu sagen, wird man erklären müssen, was genau gemeint ist. Zweitens braucht es belastbare Nachweise und intern saubere Prozesse. Kommunikation darf nicht losgelöst von den tatsächlichen Leistungen erfolgen. Und drittens stellt sich für viele die Frage nach geeigneten, glaubwürdigen und künftig tragfähigen Zertifizierungen oder Nachweissystemen.

Wie sollten sich Unternehmen und Destinationen vorbereiten?

Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Ich würde allen touristischen Akteuren raten, ihre bestehende Nachhaltigkeitskommunikation systematisch zu prüfen. Welche Aussagen verwenden wir? Wo nutzen wir allgemeine Begriffe? Welche Belege haben wir dafür? Welche Aussagen beziehen sich auf einzelne Maßnahmen, welche auf das gesamte Unternehmen oder die ganze Destination?

Der zweite Schritt ist, Zuständigkeiten zu klären. Nachhaltigkeitskommunikation ist kein reines Marketingthema. Sie betrifft Geschäftsführung, Produktentwicklung, Recht und Kommunikation gleichermaßen. Wer hier intern sauber zusammenarbeitet, ist deutlich besser vorbereitet.

Und drittens sollte man jetzt schon auf belastbare Formulierungen, transparente Herleitungen und glaubwürdige Nachweise setzen. Im Zweifel gilt: lieber konkreter und zurückhaltender kommunizieren als zu groß oder zu pauschal. Das schützt nicht nur vor rechtlichen Risiken, sondern stärkt am Ende auch die Glaubwürdigkeit gegenüber Gästen und Partnern.

Sie bieten zur Vorbereitung auch eine mehrteilige Online-Seminarreihe an. Worum geht es dort genau?

Wir bieten eine dreiteilige, kostenfreie Webinar-Reihe an, mit der wir Tourismusorganisationen ganz praxisnah auf die neuen Anforderungen vorbereiten. Im ersten Webinar geht es um die Frage, was die EmpCo-Richtlinie konkret für Nachhaltigkeitskommunikation, Marketing und Werbung bedeutet – also welche Aussagen künftig noch zulässig sind, wo Greenwashing-Risiken liegen und welche ersten Schritte jetzt sinnvoll sind.

Im zweiten Webinar schauen wir auf den Siegelmarkt. Welche Nachhaltigkeitssiegel gibt es, wo stehen sie heute und welche Zertifikate sind bereits EmpCo-konform oder auf dem Weg dorthin? Das soll vor allem Orientierung geben.

Im dritten Webinar geht es um praktische Umsetzungsmöglichkeiten für Siegel und Zertifizierungen. Anhand eines Praxisbeispiels wird gezeigt, wie EmpCo-konforme Zertifizierung aussehen kann und warum unabhängige Audits dabei eine wichtige Rolle spielen.

Insgesamt wollen wir mit der Reihe keine abstrakte Rechtsdebatte führen, sondern konkrete Hilfestellung für die touristische Praxis geben

Wenn wir mal ein wenig nach vorne schauen: Wie wird sich Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus Ihrer Einschätzung nach durch die neue Richtlinie verändern?

Ich glaube, dass Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus in Zukunft sachlicher, präziser und glaubwürdiger wird. Das ist zunächst für manche Akteure vielleicht ungewohnt, weil man sich von sehr allgemeinen Botschaften verabschieden muss. Langfristig ist das aber eine Chance. Denn wer wirklich substanziell an Nachhaltigkeit arbeitet, profitiert davon, wenn die Spielregeln klarer und oberflächliche „grüne“ Versprechen schwieriger werden.

EmpCo ist nicht nur ein regulatorisches Thema. Die Richtlinie wird dazu beitragen, dass Nachhaltigkeit im Tourismus professioneller kommuniziert wird. Und das ist im Kern etwas Positives.