Gekommen, um zu bleiben – Wie die Corona-Pandemie die MICE-Branche grundlegend verändert

Abgesagte Veranstaltungen, virtuelle Geschäftstermine, hohe Infektionsschutzauflagen, Zurückhaltung der Reisenden – wohl kaum eine Branche leidet so stark unter der Corona-Pandemie wie die MICE-Branche. Und viele der Veränderungen werden auch nach der Pandemie Bestand haben, sind Fachleute wie Veit Lawrenz, Leiter Themenmanagement Business bei Tourismus NRW, überzeugt. Die Branche brauche daher langfristige Anpassungsstrategien.

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„Vor der Krise war Nordrhein-Westfalen stark vom Businesstourismus geprägt“, sagt Lawrenz und verweist auf den GfK DestinationMonitor: Rund 21 Prozent aller Reisen in NRW gingen demnach 2019 auf Geschäftsreisende zurück. 2020 sank der Anteil auf 14 Prozent – und das bei insgesamt massiv eingebrochenen Zahlen. Grund waren zum einen fehlende Reiseanlässe, da die meisten Messen abgesagt wurden und auch Kongresse oder Tagungen kaum stattfanden. Zum anderen untersagten viele Unternehmen ihren Mitarbeitenden aus Infektionsschutzgründen Geschäftsreisen und setzten auf virtuelle Gesprächsalternativen. „Viele sind inzwischen der Meinung, dass virtuelle Meetings reale Treffen ersetzen können – zumindest in bestimmten Situationen“, sagt Lawrenz. So gaben in der Reiseanalyse Business 2020 rund die Hälfte der Befragten genau dies an. Vor allem für kürzere Absprachetermine werde sich künftig wohl kaum noch jemand stundenlang auf Reise begeben, glaubt Lawrenz.

„Bei Tagungen und Kongressen werden wir hingegen eine differenziertere Entwicklung sehen“, ist sich der Business-Experte sicher. Schon vor der Pandemie habe sich gezeigt, dass die Gesamtzahl der Veranstaltungen zwar zurückgehe, die Zahl der Teilnehmenden jedoch steige, sagt er mit Verweis auf das Meeting- und Eventbarometer. Dieser Trend werde sich weiter verstärken, insbesondere mit Blick auf Kongresse. „Sie werden größer, allein schon dadurch, dass viele Kongresse hybrid durchgeführt werden und zusätzlich zu den präsenten Teilnehmenden auch Menschen vor den Bildschirmen erreichen“, erläutert der Themenmanager.

Präsenzveranstaltungen müssen mehrwert bringen

Die Anforderungen an Präsenzveranstaltungen seitens der Teilnehmenden dürften gegenüber der Zeit vor der Pandemie noch einmal steigen. „Wer an einer Präsenzveranstaltung teilnimmt und damit mehr Zeit und Geld investiert, will einen deutlichen Mehrwert gegenüber virtuellen Veranstaltungen haben“, sagt Lawrenz. Ein entscheidender Vorteil analoger Veranstaltungen seien die Vernetzungsmöglichkeiten. Daher seien neben dem eigentlichen Fachprogramm auch genügend Raum für Austausch, aber auch ein attraktives Rahmenprogramm nötig. „Wir müssen für die Menschen, die sich sehen müssen oder wollen, um gemeinschaftliche Ziele zu verfolgen, neben der gebotenen Sicherheit mehr Gemeinschaftserlebnis bieten“, ist der Business-Experte überzeugt. Er erwartet künftig zwar weniger Meetings. Die, die stattfinden, würden dafür jedoch länger dauern und eben durch ein intensiveres Rahmenprogramm begleitet. „Die anderen Tagungen werden dann vermutlich komplett digital stattfinden“, glaubt Lawrenz.

„Wir müssen für die Menschen, die sich sehen müssen oder wollen, um gemeinschaftliche Ziele zu verfolgen, neben der gebotenen Sicherheit mehr Gemeinschaftserlebnis bieten.“

Veit Lawrenz

Neue Technik, neue Zielgruppen

Ähnliches erwartet Jens Ihsen, Director Convention bei Düsseldorf Convention – und bezieht dies auch auf Locations: „Neue Orte werden nur dann genutzt werden, wenn sie einen Mehrwert zum virtuellen Raum darstellen“, ist er überzeugt. Die Hotels müssten sich insgesamt auf einen Rückgang an Veranstaltungsteilnehmenden sowie auf Gäste einstellen, die zunehmend enorm technik- und digitalaffin und deutlich anspruchsvoller und selbstbewusster seien. Der MICE-Experte geht davon aus, dass der Trend zu hybriden Veranstaltungen nach der Corona-Pandemie erst richtig an Fahrt aufnehmen wird. Bis der persönliche Kontakt wieder uneingeschränkt möglich sei, empfiehlt er Veranstaltern, Hotels und Locations, die neuen digitalen Möglichkeiten von „Virtual Reality“ bis „Marketing Automation“ auszuprobieren, um zu sehen, was am besten funktioniert, und so aus der Krise Weiterentwicklungen mitzunehmen. Um der sich verändernden Rolle von Events gerecht zu werden, müssten Prozesse in der Branche zudem weitaus agiler und flexibler werden.

Eine zunehmend wichtigere Rolle wird nach Einschätzung von Tourismus-NRW-Experte Lawrenz auch das Thema Nachhaltigkeit bei Veranstaltungen spielen. „Es ist ein gesamtgesellschaftliches Thema und auch im Businessbereich ist eine steigende Nachfrage nach entsprechenden Angeboten zu spüren“, sagt er.

Viele Veränderungen also, auf die sich Veranstalter, Locations, aber auch die Businesshotellerie nicht nur kurz-, sondern auch langfristig einstellen müssen. Insbesondere in den großen Städten, die traditionell besonders vom Businesstourismus profitierten, werden die Hotels ihre Zimmer wohl nicht mehr so stark mit Businessgästen belegen können, wie sie es bisher gewohnt waren. Für sie heißt es daher: Nicht nur auf sich ändernde Kundenbedürfnisse eingehen, sondern auch neue Zielgruppen erschließen. In Düsseldorf sieht Ihsen dies bereits: „Die Hotellerie erprobt neue Märkte wie die BeNeLux-Staaten, Health Tourism und weitere neue Segmente“, berichtet der Leiter des Convention Bureaus. Weitere Chancen sieht er in den Themen „New Work“ und „Workation“, also der Verbindung von Arbeit und Urlaub. „So lassen sich neue Expert:innen anlocken: Ihnen gefällt der Sommer oder die vorweihnachtliche Zeit in der Stadt und folglich lassen sie sich für einige Wochen oder gar Monate hier nieder.“

Ein positiver Blick auf die Chancen also von Ihsen. Und auch Lawrenz sieht trotz der vielen Umbrüche und Herausforderungen optimistisch in die Zukunft: „Ich bin der festen Überzeugung, dass die MICE-Branche wieder auf die Beine kommt. Gefragt sind aber auf jeden Fall Kreativität und Offenheit für Neues.“

 

Hinweis: Der Artikel erschien ursprünglich im Jahresbericht 2021 von Tourismus NRW.

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